بازاریابی جستجوی محلی مثل مسیر کوهنوردیِ خیلی سخت است. وقتی شما یک آژانس را استخدام می کنید تا کارهای مختلف بهینه سازی موتور جستجوی محلی و بازرایابی برون خط به برخط را انجام دهد، امید دارید تا راهی تجربه شده را از ابتدای راه به شما نشان دهد، این که چگونه اردو بزنید، و بیشتر اقامت خود را در جای جذاب جنگل داشته باشید. در این مقاله قصد داریم ببینیم چگونه انتخاب دیجیتال مارکتینگ خوب برای سئو را داشته باشیم.
دلمشغولی اصلی کسب و کار محلی شما قطعاً افزایش درآمد است. می دانید که آنچه نیاز دارید رتبه بندیهای اورگانیک محلی وسیعتر و محلی شده است. شاید مرورهای بیشتر، کلیک برای تماس بیشتر، و فورم پُر کردن بیشتر، ترافیک وبسایتی بهتر، یا نرخ تبدیل بهتر. ولی من می خواهم شما را ترغیب کنم که به دنبال آژانس سئوی محلی با رابطۀ بلند مدت باشید، و نه پیروزی زود بر اساس معیارهایی خاص.
بهترین آژانس برای کسب و کار محلی شما آن است که هم در خوشی و هم در سختی در کنار شما برای سالها باقی بماند، زیرا تعهدی دوسویه ساخته اید تا با هم سفر کرده و پاداش موفقیت را با هم تسهیم کنید. این مقاله شما را با نکاتی مجهز می کند تا آن نوع آژانس را بیابید، از چاه شما را برحذر دارد و به شما کمک کند تا کسب و کار محلی خود را در بهترین مسیر بیندازید.
دیجیتال مارکتینگ خوب: مسئولیت شما نسبت به آژانس سئوی محلی ای که استخدام می کنید
موضوع اصلی: مطمئن شوید که یک شرکت که سئو دارد را انتخاب می کنید و فقط یک آژانس مارکتینگ دیجیتال کلی نباشد. ولی، به جز آن، باید ببینید که این شرکت تعهدی واقعی نسبت به کسب و کار شما دارد تا شما به آنها اعتماد کرده و تابع نصایح آنها باشید. نیمۀ دیگر معادلۀ ارتباط، تعهدی است که شما باید داشته باشید. شما باید این پنج مسئولیت را داشته باشید:
1. رهنمودهای گوگل را بشناسید.
قبل از جستجو برای یک آژانس، سی دقیقه وقت بگذارید تا با دقت رهنمودها (guidelines) را که مربوط به کسب و کار شما در گوگل است را بخوانید. همانطور که یک کوهنورد باید نقشه راه را با دقت مطالعه کند شما هم باید آن را با دقت بخوانید. اگر رهنمودها را نخوانید، در معرض این خطر هستید که از آژانس بخواهید که کاری انجام دهد که کسب و کار شما با گوگل دچار مشکل شود. مهمتر آنکه بدون اطلاع از این که گوگل به برندهای محلی اجازه می دهد روی سکوهایشان چه کار کند، اصلاً نمی دانید که آیا یک آژانس درگیر فعالیتهایی است که ناقض رهنمود است، و این گونه شرکت شما به ریسک تعلیق، حذف یا آسیب به شهرت تن در می دهد.
از این قدم سرسری عبور نکنید. مجبور نیستید در تمام جزئیات سناریوهای عجیب که کسب و کارها با آنها مواجه می شوند کارشناس شوید، ولی یک درک حدودی از آنچه گوگل اجازه می دهد را نیاز دارید، به طوری که شما و آژانس شما از همان نقطۀ شروع، تصمیمات بازاریابی مناسبی در درازمدت اتخاذ می کند.
2. در مورد خطاهای گذشته صادق باشید
اگر، چون قبلاً از رهنمود گوگل آگاه نبودید، متوجه شدید که کسب و کار شما اشتباهاتی در بازاریابی خود کرده است، به آژانس خود بگویید. این می تواند شامل خطاهایی باشد که منجر به کارهایی از سوی گوگل شده است، مثل لیست کردن تعلیقات یا حذف مرور. یا، ممکن است شامل خطاهایی باشد که گوگل متوجه نشده است، مثل ساختن لیستهایی برای نهادهای ناخوانا مثل صندوقهای پستی، یا وادار کردن کارکنان که اظهارنظرات مثبت در مورد کسب و کارتان ارسال کنند.
آژانس شما وظیفۀ پاکسازی را دارد چه قبل از روی دادن آسیب یا بعد از رخ دادن آن. شاید اعتراف به خطاها شرمنده کننده است، ولی اگر شما بازاریابهای خود را درمورد خطاها و مشکلاتی که از آن مطلع هستید آگاه نکنید ، آنها نمی توانند شما را کمک کنند، و اگر بدان رسیدگی نشود آنها ممکن است سایه ای بزرگ بر کسب و کار شما بیندازند، و اینطوری موفقیت شما کمتر می شود.
3. دیجیتال مارکتینگ خوب : تمام تلاش خود را کنید تا به موقع کار را تحویل دهید
من با هر نوع کسب و کار محلی ای مشاوره داده ام از زنبوردار تا کتابدار و یکی از بدترین موانع برای کار آژانس آن است که مشتریان نمی توانند کار را سروقت انجام دهند. این مشکل شایع واقعاً می تواند روابط کسب و کاری را ضعیف کند زیرا تأخیر در تحویل باعث تأخیر در موفقیت می شود. مشتری شاید سرانجام آژانس را مقصر بداند و بخواهد همکاری را با او قطع کند زیرا باور دارد که آژانس به موقع کارها را نکرده است، ولی شکست در حقیقت ناشی از این است که کسب و کار محلی خودش به موقع کار را انجام نداده است. در حقیقت، آن یک پرچم قرمز برای آژانسهای خوب است اگر یک مشتری بالقوه مکرر شرکتهای بازاریابی را در مدت کوتاهی عوض می کند، زیرا زمان کافی به نتایج کار سئو محلی آنها داده نشده است تا ثمربخش شود.
اگر شما و کارکنانتان توافق کرده اید که مطالب خاصی را فراهم کنید، مثل معلومات کسب و کار، محتوا برای چند صفحۀ جدید در وبگاه ، عکس و اجازۀ دسترسی، تمام تلاشتان را کنید تا به موقع آنها را تحویل دهید.
سئوکاران محلی فهیم درک می کنند که مالکان کسب و کار محلی یکی از پرمشغله ترین مردم در جهان هستند، و یک تأخیر گاه و بیگاه قابل درک است، ولی اگر آن روال معمول شود، باید در مورد این ارتباط بازنگری کرد. مثلاً، اگر کسب و کار دائماً از دادن محتوای متنی به آژانس خودداری می کند، شاید کسب و کار باید وظایف بیشتری به آژانس بسپارد چون خودش وقت نمی کند این کار را انجام دهد. شاید آژانس باید یک نویسنده برای کسب و کار فراهم کند تا کار بتواند با سرعت خوبی پیش برود.
4. دیجیتال مارکتینگ خوب: توقعتان بر اساس ارزیابی متخصص شما از این که چه چیز در اینترنت ممکن است باشد
اینترنت خیلی شلوغ است و اگر مدل کسب و کاری شما در بازار جغرافیایی خود یکتا نباشد، خیلی طول می کشد که بازگشت سرمایه حداکقر خود را از آژانس خود دریافت کنید. برخی کارهای سئو محلی می تواند همان روز باعث بهبود سئو گردد، ولی برای سایر کارهای سئو، چند ماه طول می کشد تا نتیجه برگردد.
هر رابطۀ بازاریابی باید با ارزیبای واقعبینانه و معقول توسط کارشناسان آژانس شروع شود و آنها باید مشخص کنند که چه چیزی برای یک کسب و کار یکتا ممکن است. این برعکس انتظاراتی است مثل « می خواهم دو هفته ای به رتبه دو برسم». در عوض، آن اساس یک راهبرد است که می تواند چند سال طول بکشد تا کاملاً شکوفا شود، و به معیارهای مهم درعرض چند ماه یا فصل برسد به طوری که رشد قابل اندازه گیری و چشمگیر باشد. این شمایید که باید از متخصصان بخواهید که انتظارات شما را مشخص کنند، بر اساس مدل کسب و کاری شما، بازار شما، رقبای بازاری شما و تجربۀ گذشتۀ آژانس.
5. هنگام تعامل با گوگل، منتظر تغییر باشید
جعبۀ ابزار آژانس شما حاوی همه نوع دانش تخصصی است، ولی آنها قادر به کنترل جنگل نیستند. این گوگل است که با شبه-انحصار خود بر سرچ محلی، سکوهای قدرتمند را تحت کنترل دارد، و و آنها دائماً زمین را تغییر می دهند. قواعد جدید، مشخصه های جدید، باگهای جدید، به روزرسانیهای مستمر الگوریتمی، رقبای جدید که مغازه می زنند و جایگاه بازاریابی خود را ارتقا می دهند یعنی که شما و بازاریابانتان می توانید همیشه منتظر تغییر باشید.
این می تواند موضوع بسیار هشداردهنده ای باشد که گوگل چیزی را تغییر می دهد و کسب و کار شما افتی در تماسهای تلفنی، ترافیک، دیده شدن یا مرورها تجربه می کند. به آژانس خود اطلاع دهید، و بعد کمی صبور باشید تا بازاریابان تغییر را بررسی کنند و لیستی از اقدامات لازم را تهیه کنند.
علائم هشدار که نشان می دهد یک آژانس دیجیتال مارکتینگ، بد است
همانطور که گفته شده، آژانس دیجیتال مارکتینگ مثل یک کوهنوردی خیلی سخت است، و چیزی که در کوهنوردی گروهی نیاز ندارید یک شریک بد و بدون تجهیزات است. سه مرحله مهم وجود دارد که باید توجه کنید که یک آژانس برای کسب و کار شما خوب است یا بد: قبل از استخدام، در حین همکاری ، پساهمکاری. مواظب این مرحله های مهم باشید:
پیش از استخدام
از هر گونه آژانسی که به صورت تماس سرد (cold contact) با شما آشنا می شود برحذر باشید. شاید تماسهای تلفنی یا ایمیل از آژانسهای بازاریابی دریافت کنید که بگویند وبگاه شما یا روش بازاریابی شما مشکلی دارد که آنها قادر به حل آن هستند.
شاید افرادی به شما تماس بگیرند و بگویند روابط خاصی با گوگل دارند، یا اصلاً از خود گوگل هستند! افرادی ممکن است در شبکۀ اجتماعی دنبال کنندۀ شما هستند و بعد سعی کنند خدماتی را به شما بفروشند.
در حالی که آژانسهای خوب درگیر نحوۀ تبلیغ سالم هستند، بهترین آژانسهای دیجیتال مارکتینگ احتمالاً مشتری جدید خود را از طریق ارجاعات از سوی مشتریان راضی دریافت می کنند، و یا از طریق همتایان خود در این صنعت ، و از طریق شهرتی که در این کار به دست آورده اند، و هرگز از طریق تماس سرد مشتری جذب نمی کنند. به جای این که به هر کسی که از ناکجاآباد با شما در تماس می گیرد جواب دهید، بهتر است خودتان جستجو کنید تا آژانس دیجیتال مارکتینگ آتی خود را بیابید.
یک راه خوب برای طی این راه این است که سوالاتی که از آژانس دیجیتال مارکتینگ دارید را در گوگل سرچ کنید، ببینید که چه کسی جوابهایی داده است که برای شما معنی دارد و بعد از طریق وبگاه آنها در مورد مولف بیشتر معلومات کسب کنید، مقالات دیگر، و مشخصات کاربری روی شبکه اجتماعی.
از هرگونه آژانسی که همه نوع نتایجی را قول می دهد بر حذر باشید. «می توانم به شما رتبۀ یک بدهم» اگر این را دیدید بدانید که آن یک شرکت غیرقابل اعتماد است، زیرا آژانسهای صادق نمی توانند در مورد چیزی مثل گوگل که کنترل مستقیمی بر آن ندارند قول بدهند.
مواظب آژانسی باشید که معیارهای شما در مورد ارتباط سریع و حرفه ای را رعایت نمی کند. اگر یک شرکت بازاریابی قبل از این که شما استخدامش کنید به سختی قابل دسترسی است، بدانید که حتی اگر به آنها پول هم بدهید همین روند خواهد بود، و هرگز رابطه ای با شریکی را شروع نکنید که از زیر ارتباط با شما طفره می رود، یا با شما در ارتباطشان مبهم هستند به طوری که نمی توانید بفهمید که ادعایشان چیست.
مواظب آژانسهایی باشد که فقط بسته می فروشند. در حالی که برخی خدمات برای استفاده عمومی توسط بیشتر آژانسها قابل بسته بندی هستند، ولی بیشتر برندهای محلی یکتا هستند، و آژانسهای خوب باید راهبردی سفارشی شده را ارائه دهند.
بدین ترتیب، از اندازۀ آژانس مورد نظر آگاه باشید. به تجربۀ من، کسب و کارهای محلی کوچک تا متوسط بهترین خدمات را از آژانسهای کوچک تا متوسط دریافت می کنند، و آژانس بزرگ نمی تواند به آنها خدمت عالی ای ارائه دهد. مثلاً، یک وبگاه بزرگ که میزبان شرکت است ممکن است یک پکیج یا بستۀ دیجیتال مارکتینگ ارائه دهد، اما شما در برندی به این بزرگی، هویت مشخص و یکتایی ندارید، و نمی توانید توقع داشته باشید بهترین خدمات و به شکل شخصی را از آن دریافت کنید، زیرا آنها یک خدمت یکسان را به خیل عظیمی از مشتریان ارائه می دهند.
در نهایت، و قطعاً، مواظب آژانسی باشید که نشان می دهد که وارد روندی شده اند که شما می دانید ناقض رهنمود گوگل است. برای همین خیلی مهم است که حتماً آن رهنمود را خوانده باشید، بدین ترتیب شما علاج واقعه قبل از وقوع می کنید.
در حین همکاری
این روالی طبیعی است در میان کسب و کارهای محلی که با چند آژانس کار کنند و بعد بفهمند که کدام از همه بهتر است. گاهی، یک رابطه می تواند خوب شروع شود، ولی تغییرات در پرسنل در آژانس دیجیتال مارکتینگ، تغییرات در توقعات، یا رشد کسب و کار فراتر از مهارت آژانس می تواند مستلزم بازنگری این موضوع باشد که آیا آن شریک هنوز بهترین انتخاب برای این کسب و کار است یا نه.
اگر آژانس شما ارتباطش کمتر شد، به ایمیل یا تماسها جواب نداد یا جلسات را لغو کرد، حواستان جمع باشد. اگر چنین الگوهایی را دیدید، بپرسید که چه شده است، به آژانس این فرصت را بدهید که روند را اصلاح کند (شامل وقت گذاشتن بیشتر برای شما یا ارائه کمک بیشتر برای این که اشتباهات گذشته را جبران کنند)، ولی اگر نارضایتی شما نسبت به ایشان علاج نشد فکر دیگری کنید. من خودم چنان به مشتری احترام می گذارم که همیشه این که در یک کسب و کار خوب دعوت شوم تا به آنها مشاوره دهم را افتخاری بزرگ دیده ام. (یعنی شخصاً به عنوان یک سئوکار خیلی به شرکتی که برایش کار دیجیتال مارکتینگ می کنم احترام می گذارم). در فرصتها و دوره های زمانی مرتب، ببینید که آیا توسط آژانس دیجیتال مارکتینگ خود مورد احترام هستید یا نه.
در نهایت، توجه کنید که آیا خلف وعده زیاد است یا نه. مثلاً، اگر شریک بازاریابی شما به شما می گوید که آنها معمولاً توقع دارند که سرمایه گذاری در توزیع مرور (review) نرخ دریافت مرور را در یک فصل دو برابر می کند، و چهار ماه می گذارد و هیچی رخ نداده است، از آن توضیح بخواهید. سئوی محلی کاری تجربی است و مستلزم صبوری است، ولی اگر اهدافی که بیان شده است دائماً به دست نمی آید، آژانس شما نمی تواند این وظیفه را انجام دهد.
مرحلۀ پساهمکاری
اگر تغییرات در هر دو سوی همکاری باعث می شود که از آژانس خود بگسلید، بهترین سناریو یک وداع دوطرفه همراه با احترام است که در آن بازاریابان آرزوی موفقیت برای مشتری خود در مابقی راه خواهند داشت، و مشتری هم کار ضایعی نکرده است تا در آینده این شرکا اگر خواستند با هم دوباره کار کنند.
من از دور قطع همکاری های بسیار حیرت انگیز و شوکه کننده دیده ام، که هر دو طرف هم دیگر را متهم می کنند، وبسایتها به صورت گروگان نگه داشته می شود، مرورهای طعنه آمیز باقی می ماند، تلاشهای انتقامی برخط سرسخت، و حتی اقامۀ دعوی. اگر چیزی اقدام حقوقی را ایجاب نمی کند، بهترین کار این است که همه با حفظ کرامت و احترام به همدیگر از هم جدا شوند. دلایل زیادی وجود دارد برای این که مشتریها و آژانسها با هم هماهنگ و سازگار نباشند، ولی تنها موارد خاص ایجاب می کند که حیثیت طرفین در انظار عمومی مخدوش شود و به شهرت هر دو طرف آسیب بزند.
وقتی یک آژانس دیجیتال مارکتینگ بسیار عالی نمی تواند توقعات یا نیازهای مشتری را محقق کند، یک محیط محترمانه می تواند باعث شود که آنها کسب و کار را به شرکت دیگری بسپارند که آنها بدان اعتماد دارند. وقتی یک مشتری فراتر از حیطۀ یک آژانس رشد می کند ولی تا آن مرحله رضایت وجود داشته است، روراستی و ادب می تواند ترک همکاری را تسهیل کند. به جای سوزاندن پل پشت سر، آن پل را سالم نگه دارید طوری که حس خوب در هر دو طرف وجود داشته باشد و در آینده در صورت تمایل همکاری ادامه پیدا کند.
تقریباً هر آژانسی از ترک شما ناراحت خواهد بود. می توانید برای آنها یک مشتری همیشگی خوب باشید، اگر قبول کنید که یک گواهی در مورد این بنویسید که آنها کارهای خوبی برای کسب و کار شما کرده اند، و آنها برای همیشه عاشق شما خواهند بود اگر شما برندهای محلی دیگر را به آنها ارجاع دهید. اگر با بازاریابهای قبلی خود دوست بمانید، وقتی یک فرصت برای کسب و کار شما ببینند شما را به دیگران معرفی می کنند، و این قطعاً یک مزیت برای برند شما است اگر بازاریابان به دایره بزرگتر همکاران و دوستان و اقوام خود در مورد چیزهای خوب کسب و کار شما صحبت کنند. من شخصاً یک مشتری وفادار برخی از بهترین مشتریانم می شوم!
7 سوال که باید از آژانس دیجیتال مارکتینگ قبل از استخدام آنها بپرسید
قبل از این که تیم بازاریابی خود را به عنوان شریک کسب و کار خود دعوت کنید، باید چند قدمی اول با آنها راه بروید. یک مصاحبۀ کامل با یکی دو نفر از اعضای آژانسی قابل اعتماد داشته باشید، جوابهای آنها را به این هفت سوال مشخص کنید، به طوری که بتوانید مقایسه ای انجام داده و بهترین انتخاب ممکن را مطابق با نیاز خود داشته باشید.
1. آیا اقدامات بازاریابی شما با رهنمود گوگل هماهنگ است؟
یک آژانس دیجیتال مارکتینگ خوب باید تسلط کامل به رهنمودها داشته باشد تا بتواند نمایندۀ کسب و کار شما روی گوگل باشد. رهنمودهای گوگل برای محتوایی که کاربر ساخته است (شامل مرورها، رهنمودهای ارزیاب کیفیت جستجوی گوگل). آژانس دیجیتال مارکتینگ خوب باید قبول کند که به آن رهنمودها متعهد باشد تا نتیجه منفی ای برای مشتریشان به بار نیاید. اگر متقاعد نشده اید که یک بازاریاب که با آن مصاحبه می کنید تابع رویه های گوگل نیست، یک سوال فرضی از آنها بپرسید و ببینید که آیا راهکار آنها مطابق رهنمودها هست یا نه.
مثلاً، اگر از بازاریاب بخواهید که آیا می توانید یک لیست از کسب و کار من در گوگل (Google My Business) برای دفتر مجازی به دست آورید، آنها باید به شما بگویند «نه» و شما را به رهنمودها ارجاع دهند به قسمتی که این امر را ممنوع می کند. اگر یک بازاریاب رهنمودها را بداند، ولی پیشنهاد می کند که می توانید از آن طفره بروید و آن را نقض کنید زیرا گوگل حواسش نیست، از آن بازاریاب فرار کنید. گرچه شاید بازاریاب مطلع باشد، ولی چنین بازاریابی که ناقض رهنمود است برای شهرت برند شما خوب نیست.
2. دیجیتال مارکتینگ خوب: بر اساس چیزی که در مورد کسب و کار و بازار من می دانید، آیا اهداف من واقعبین هستند؟
یک لیست روشن و عینی از اهداف برای مصاحبه شونده تهیه کنید. در مورد این که در مورد چه کلمات کلیدی ای می خواهید کسب رتبه کنید، دید مشخصی داشته باشید، چه مقدار مرور می خواهید، چه مقدار می خواهید تماسهای تلفنی ، پر کردن و تحویل فُرم، لیدها، فروشها و غیره بیشتر شوند، در مورد همۀ اینها در یک بازۀ زمانی معیّن ، دید مشخص داشته باشید.
یک آژانس با انگیزه قبل از داشتن یک مصاحبه با شما یک برآورد نسبی در مورد کسب و کار شما و بازار آن خواهد داشت. آنها شاید گزارشاتی تهیه کنند. البته انتظار هم نداشته باشید که قبل از این که توسط شما استخدام شوند، بررسی و تحقیق کاملی ارائه دهند. در این مرحله آنچه شما می خواهید این است که آیا به نظر آنها اهداف شما معقول است، یا به صراحت غیرقابل دستیابی است. آنها باید مدعی شوند که جواب دقیقتری خواهند داد وقتی که عملاً به استخدام در آمدند. ولی ببینید که آیا آنها همه چیز را بی اساس به شما قول می دهند، شاید فقط از خود تعریف بیجا کنند تا شغل را به دست آورند.
3. چقدر وقت می گذارید و بازار من را بررسی می کنید و بعد از آن راهبرد را می سازید؟
شما نمی خواهید آژانس دیجیتال مارکتینگی را استخدام کنید که از قبل برای رقیب اصلی شما در شهرتان کار می کرده است، لذا شریک شما باید وقت داشته باشد تا در مورد اجتماعی که شما در آن هستید تحقیق کند. اگر شما یک شرکت متخصص را استخدام نکنید که فقط روی حوزۀ بخصوصی از کسب و کار که مربوط به شما است کار می کند، آژانس وقت می خواهد تا حوزۀ کاری شما را بهتر بشناسد. به غیر از این مسئله، آنها وقت می خواهند تا مشخصات خاص کسب و کار شما را بررسی کنند: کالاها و خدمات آن، کارکنان آن (شامل هرگونه کارکنان داخل خانه که ممکن است در بازاریابی دخیل باشند)، خط مشی آن، تاریخچه و غیره.
زمان برای همه اینها باید در یک توافق خودمانی یا قرارداد رسمی در نظر گرفته شود. شاید برای این کار برای شما صورت حساب ارائه دهند تا مبلغش پرداخت شود، و باید بدانید آژانس چه مقدار زمان را برای دورۀ اولیۀ تحقیق معقول می داند، با این درک که آنها همچنان برند شما و فرصتهای بازار شما را در طول زمان ارزیابی خواهند کرد تا دائماً راهبرد (استراتژی) بسازند.
حداقل ، اگر یک آژانس را فقط برای کارهای یک دفعه ای و کوچک استخدام نمی کنید، کار شما با آنها باید با بررسی کامل کسب و کار و بررسی کامل رقبا انجام شود، زیرا راهبرد مبتنی بر داده است نه حدس و گمان.
4. چه توقعی از دیجیتال مارکتینگ خوب دارید؟
به مصاحبه شونده فرصت دهید که توقعات واضح و مشخص در بارۀ موارد قابل تحویل که آنها از شما میخواهند را بیان کنند. و نیز زمانی که باید داشته باشند تا با شما و کارکنان شما صحبت کنند را اطلاع دهند. در این چارچوب، مشخص کنید که چه نوع و چه میزان ارتباطات مورد نیاز است.
برخی صاحبان کسب و کار محلی بازاریابانی می خواهند که مراقب همه چیز پشت صحنه باشند، و فقط وقتی سراغ آنها بیایند که گزارشات معضلات یا رشد را با خود دارند. آنها ممکن است این کار را انجام دهند چون خودشان اصلاً وقت ندارند ریزه کاری های سئو را یادبگیرند و آن را انجام دهند. سایر مشتریان یک آژانس را استخدام می کنند تا به آنها آموزش دهند تا در بسیاری از وظایف بازاریابی در خانه خودکفا شوند. همۀ اینها مستلزم انواع و اقسام روشهای ارتباطی است.
در مورد این موضوع که فقط حداقل ارتباط را می خواهید، یا جلسات مرتب با زمانبندی را می خواهید یا آموزش کامل با آنها روراست باشید، و مصاحبه شونده را تشویق کنید که به شما توضیح دهد که چه تعهداتی را شما باید داشته باشید تا این کار راحتتر انجام شود.
و، البته اکنون زمان درخواست توضیح کامل هزینه ها است. ساختارهای قیمتهای آژانسها خیلی فرق می کنند، از برگه های قیمت آیتمی، تا بسته ها، تا خرده فروشی ماهیانه متغیر است. در مورد بودجه خود واقع بین و محکم باشید، و ببینید که آیا بودجه ای که می خواهید تخصیص دهید با آنچه مصاحبه شونده می خواهد ارائه دهد تا اهداف مشترک حاصل شود، تطابق خوبی دارد.
5. آیا می توانم یک گزارش مشتری بینام را ببینم؟
هر کسب و کار محلی ای توقعات مختلفی دارد و باید به گزارشاتی که بازاریابش تحویل می دهد توجه کند، اما چیزی که در همه مشترک است، این است که همه برندها باید مطمئن باشند که آنها گزارشاتی را دریافت می کنند که قابل فهم باشد نه این که خود دردسر باشند. قبل از استخدام آژانس دیجیتال مارکیتینگ، از آن بخواهید یک یا چند گزارش از مشتری واقعی ولی بینام ارائه دهد. به آنها به دقت نگاه کنید. و اگر چیزی در گزارش است که برای شما مفهوم نیست، وقتش است که بپرسید.
برخی مشتریان گزارشاتی مفصل می خواهند که جزئیات بسیار ریز از ترافیک و تغییر زبان جستجو را در یک روز هفته را توصیف می کند. دیگران ترجیح می دهند که فقط داده های سطح بالا با آیتمهای عملیاتی برای آژانس یا مشتری را ببینند. نیاز شما هرچه است، مطمئن باشید که سبک گزارش دهی بازاریابان چه از لحاظ محتوا چه تعداد در یک دورۀ مشخص، مطابق میل شما باشد، و مطمئن شوید که اگر شما چیزی نیاز دارید که در گزارش قبلی نیست، قابل اضافه کردن باشد.
راحت باشید و از آژانس در مورد ابزارها و نرم افزارهایی که استفاده می کنند سوال کنید، و خودتان تحقیق خود را در مورد کیفیت کار آنها داشته باشید. همچنین بپرسید که آیا آژانس ابزار برچسب سفید یا فناوری اختصاصی دارد یا نه. یک آژانس خوب با مشتریان خودش صادق خواهد بود.
6. آیا می توانید رشدی که برای سه مشتری دیگر خلق کردید را به من نشان دهید؟
به دلیل پیمان نامۀ عدم افشا و حریم شخصی مشتری، این معلومات شاید باید بینام باشد، ولی شما می خواهید یک توصیف قانع کننده در مورد رشد برای بیش از یک مشتری را ببینید. مواظب باشید که آژانس معیارهای مبهمی مثل ترافیک دوبرابر ارائه ندهد، یا معیارهای ملموس مثل لیدها و مرور دوبرابر. اگر شرکت شما به دنبال نوع خاصی از رشد است، می توانید از آژانس بخواهید که دستاوردهای خود را در این عرصه به شما نشان دهند.
اگر آژانس یک لیست عمومی از مشتریان خود دارد، بپرسید که آیا می توانید با چند تا از این شرکتها برای یک گپ کوتاه تماس بگیرید. بهترین حالت این است که شما از یک مشتری موجود ، تعریف خوبی از شرکت مورد نظر بشنوید.
7. تاریخچه شما و میزان درگیری شما در کسب و کارتان چیست؟
این موضوع را بخش مهمی از فرایند مصاحبه خود بدانید که بروید اینترنت و شهرت هر کدام از بازاریابهای احتمالی را تحقیق کنید. ببینید که آنها تا چه میزان در تحصیلات و آموزش صنعت سئو درگیر هستند، زیرا می خواهید فرد یا تیمی را استخدام کنید که می خواهند به شما تدریس کنند و آموزش بدهند.
سئوکارهای حرفه ای تاریخچه ای از نوشتنِ مطالب در مورد این رشته از مارکتینگ دارند. آنها ممکن است یک بلاگ داشته باشند، یا در بلاگهای این حوزه از فعالیت، دخیل باشند، یا پادکست یا ویدیوهایی داشته باشند، و در کنفرانسهایی سخنرانی کرده یا میزبان آنها باشند. به وبگاه آنها، مشخصات کاربری شبکه اجتماعی آنها، مرورهای آنها نگاه کنید و ببینید همتایان آنها و مشتریانشان چه چیزی در مورد آنها می گویند.
علاوه بر این که خودتان یک تحقیق برخط انجام می دهید، اکنون وقت خوبی است تا از بازاریاب مقداری در مورد تاریخچه خود بپرسید. چرا آنها سئوکار شدند و چه جنبه ای از آن را دوست دارند؟ آیا آنها فلسفه ای دارند که بتوانند مختصراً با شما در میان بگذارند و آیا همخوانی ای با فرهنگ شرکت شما دارد؟ در تمام فرایند مصاحبه، با دقت ببینید که شریک آیندۀ شما چقدر خوب با شما صحبت می کند و در صبحت کردن با شما چقدر حس راحتی هست را بررسی کنید، زیرا آن نشانی از رابطۀ آتی شما با آنها است.
برگرفته از این منبع
7 سوال که وقتی یک آژانس تولید محتوا را استخدام می کنید باید بپرسید
تصمیم گیری در مورد این که یک آژانس تولید محتوا را انتخاب کنید معمولاً تصمیم سختی است، و دلیلش عمدتاً این است که:
استخدام یکی از این آژانسها حداقل 3000 دلار در ماه هزینه دارد. هزینه بستگی دارد به وسعت پروژه شما و خود آژانس، لذا شما آژانسی می خواهید که تمام آن پول را بر باد ندهد، و در حقیقت بازگشت سرمایه به بار آورد.
این تصمیم قسمت مهمی از کل فرایند بازاریابی شرکت شما خواهد بود.
تصمیم گیری شامل بررسی هزاران آژانس تولید محتوا است تا یکی را انتخاب کنید.
برای این که یک دید کلی داشته باشید، می توان اشاره کرد که دایرکتوری محبوب آژانس بازاریابی به نام کلاچ (Clutch) در حال حاضر 15 هزار آژانس بازاریابی محتوا در سامانه خود دارد:
و این تازه فقط کلاچ است. دایرکتوریهای دیگر هستند که بسیاری از آژانسهای بازاریابی محتوا را دارند. پس برگزیدن از این همه بسیار کار سختی است.
وقتی در حال جستجو هستید بدانید که دو نوع اصلی از آژانس وجود دارد:
- شرکا
- فروشندگان (vendors)
در بهترین حالت، می خواهید با آژانسی کار کنید که یک شریک است نه این که فقط یک فروشنده باشد.
«فرق بین شریک با فروشنده چیست؟ »
یک فروشنده فقط بسته هایی دارد و رویکردی عمومی دارند که آن را برای همه مشتریان استفاده می کنند و نمی توان آن را برای اهداف شما تنظیم کرد.
برعکس، یک شریک به اهداف شما تمرکز کرده و می کوشد تا حد توان خودشان به آن اهداف برسند، آنها برای کسب و کار شما یک راهبرد خاص می سازند. اینجا دو نمونه از این امر است که تبدیل معمول برای شریک و همچنین فروشنده چگونه است.
نمونه یک: یک مکالمۀ رایج برای فروشنده
شما :« می خواهیم ترافیک را در کسب و کار خود افزایش دهیم. چگونه ما را کمک می کنید؟»
فروشنده :« می توانیم محتوای سئو شده ای بنویسیم که در گوگل رتبه می آورد. ما چهار طرح با قیمتهایشان داریم…»
ولی شاید به CMOها بفروشید که معمولاً روی لینکدین و توییتر هستند. لذا لینکدین باید کانال توزیع محتوای اصلی شما باشد نه سئو.
ولی یک شریک دوست دارد به حرف شما گوش دهد بعد به شما در مورد بسته ها و قیمتها صحبت کند. آنها بیشتر دغدغۀ شما و اهداف شما را دارند و تنها دغدغه شان این نیست که شما را مشتری جدیدشان کنند.
نمونه 2: یک مکالمۀ رایج با شریک
شما : «ما باید ترافیک را برای کسب و کارمان افزایش دهیم. چگونه می توانید ما را کمک کنید؟»
شریک: « می توانید یک مقدار بیشتر در مورد کسب و کار و مخاطبی که قصد جذب آن را دارید برای ما صحبت کنید؟»
شما : « ما یک محصول نرم افزار مدیریت یادگیری می فروشیم و مشتریان هدف ما مدیران منابع انسانی و مدیران محصول در شرکتها هستند، که می خواهند فرایند آموزش دادن به کارمندان داخلی و مشتریان را اصلاح کنند.»
شریک « بسیار خب، ما مقداری بررسی کردیم و دریافتیم که شما فرصتهایی دارید که با محتوا و حتی سئو ترافیک جمع کنید. مثلاً، ما سه کلمه کلیدی پیدا کردیم که در کل در یک ماه 3000 سرچ می سازند و آنها کلمات کلیدی هستند که مشتریان شما معمولاً سرچ می کنند. با تحقیق بیشتر، می توانیم حتی فرصتهای کلمه کلیدی ای بیشتری پیدا کنیم. ما n بسته داریم….»
یا ممکن است چیز دیگری بگویند که نشان می دهد آنها می خواهند شما نتیجه بیاورید.
نتیجه نهایی این است که: یک شریک برخلاف فروشنده آژانسی است که فقط دنبال پول نیست. قبل این که هرگونه قراردادی را امضا کنند، می خواهند ببینند که آیا واقعاً می توانند شما را کمک کنند یا نه.
لذا وقتی دنبال یک آژانس هستید، می توانید یک شریک را استخدام کنید نه فقط یک فروشنده را. و به یاد داشته باشید که هفت سوال مهم است که باید از هر آژانسی که می خواهید استخدام کنید بپرسید.
آیا اول می خواهند مشخص کنند که تطابقی بین مهارتشان و خواسته شما هست یا نه؟
آژانسهای خوب معمولاً سعی می کنند مشخص کنند که اهداف شما و مجموعه مهارتهای آنها تطابق دارند یا نه. آنها می خواهند تطابق از لحاظ بودجه ای، فرهنگی ، خدماتی و انواع دیگر تطابق را مد نظر قرار دهند تا بتوانند بهترین کار خود را انجام دهند.
پس اول چند سوالی از شما می پرسند، یا بررسی می کنند که مطمئن شوند که می توانند نتایج دلخواه را به شما ارائه دهند یا نه. وقتی با آنها صحبت می کنید، متوجه خواهید شد که آنها فعالانه سعی می کنند مخاطب و کسب و کار شما را تا جای ممکن درک کنند.
مدیر هابسپات (HubSpot) برای راهبرد تحریریه، جامی اوئتینگ (Jami Oetting) یک بار سوالاتی را مطرح کرد که آژانسهای خوب قبل از همکاری از مشتریان می پرسند:
- « چرا اینقدر آژانس عوض می کنید؟»
- «چرا خواستید آژانس ما را استخدام کنید؟»
- «مزایا و معایب آژانسهای قبلی چه بود؟»
- « چه نوع ارتباطی (تماس تلفنی، ایمیل، غیره) برای شما مناسبتر است؟»
- «تیم من چگونه می تواند ارتباط خود را با تیم شما اصلاح کند؟»
حالا آژانسی که می خواهید استخدام کنید لزوماً نباید همین سوالها را بپرسد. ولی نکته مهم این است که: شما تنها کسی نباید باشید که سوال می کند، آنها هم باید بپرسند. این نشان می دهد که آنها دنبال پول شما نیستند، آنها آمده اند تا شریک شما باشند.
آیا آنها برای همه افراد همه چیز هستند؟
چون آژانسهای شریک فقط برای پول نیامده اند، در مورد توانایی خود شفاف هستند. مثلاً، فرض کنیم شما باید از تبلیغات فیسبوک برای توزیع محتوا استفاده کنید، اما این در توان و مهارت آنها نیست. یک آژانس شریک واقعی رک و پوست کنده به شما می گویند: « تبلیغات تخصص ما نیست.»
آنها نمی خواهند به زور درآمدشان را افزایش دهند. در عوض، اگر آژانس دیگری را می شناسند که مهارتشان اجرای تبلیغات است، ترجیح می دهند که آن را توصیه کنند.
مدیر ارشد در دیلویت دیجیتال (Deloitte Digital)، پاتریک گری این حرف را اینطور بیان می کند:
« یک شریک واقعی ممکن است محصولی دیگری غیر از خود را توصیه کند، یا ممکن است توصیه یا اخبار بازار را به شما بیان کند که درآمد خود را تهید کند، ولی آن توصیه ای مناسب برای سازمان شما در زمان مناسب است فارغ از انگیزه های بعدی.»
با توجه به حوزۀ کاری و بودجه خاص شما و غیره ، دقیقاً چطوری به کسب و کار شما کمک می کنند؟
این دیگر گفتن ندارد، ولی در شلوغی و بلبشوی جستجو برای آژانس مناسب، شاید یادتان برود که به این سوال توجه کنید، به ویژه اگر آن آژانسی است که شما برندش را خیلی دوست دارید.
شاید آنها یک چارچوب یا راهبرد محتوایی کلی و عمومی داشته باشند که برای مشتریانشان استفاده می کنند، و عیبی هم ندارد. ولی باید از آنها بپرسید که دقیقاً چگونه آن چارچوب برای کسب و کار خاص شما تنظیم می شود. مثلاً، آنها معمولاً به مشتریانشان توصیه می کنند که هر هفته یک مقاله 1000 کلمه ای بنویسند. ولی کسب و کار شما شاید در حوزۀ کاری متفاوتی باشد که در آن بیشتر محتواها عمقی است و باید بیشتر از 2000 کلمه باشند.
همچنین شاید در یک حوزۀ کاری مشغول به فعالیت هستید که در آن آژانس محتوایی شما باید با متخصصین رشته مصاحبه کرده تا محتوای مناسب تحویل دهد، پس باید بدانید آیا قادر به چنین کاری هستند؟
مطمئن شوید که آژانس بازاریابی محتوایی که قصد همکاری با آن دارید راهبرد که قصد دارند برای کار شما استفاده کنند را نشان دهند.
شانا هینی (Shana Haynie) از منطقه خلیج هِرست (Hearst Bay Area) این موضوع را اینگونه توصیف می کند:
«درخواست چند توصیه راهبردی روراست به آژانس این فرصت را می دهد که به شما نشان دهد چه دارد. بر اساس پاسخشان، می توانید تعیین کنید چقدر آنها در انجام کار شما همت دارند، چقدر خوب گوش داده اند، و چقدر عزمشان جزم است که در جریان قضایای حوزۀ کاری شما بمانند. هرکه یک دید وسیع و کلی ارائه داد یا چیزی کاملاً غیرمربوط در مورد کسب و کار شما گفت قطعاً همراه مناسبی برای شما نیست. «همه اش» جوابی قابل قبول نیست.»
آیا آنها اثبات نتایجی که به بار آورده اند را دارند (نه فقط نمونه کار)؟
اگر شما یک موسس آژانس را دنبال کنید که دنبال کنندگان زیادی روی شبکه اجتماعی دارد، شاید ترغیب شوید که باور کنید تعداد زیاد دنبال کنندگان آنها به معنی ترافیکها یا مشتریان راغبی است که ناشی از مشتریانی است که استخدام کرده اند.
اما این همیشه درست نیست. تعداد زیاد دنبال کنندگان شاید شما را جذب کند، ولی از آنها نتایج را هم بخواهید.
وقتی نتایج را می خواهید فقط نخواهید که نمونه های محتوای آنها را ببینید. همچنین بخواهید محتوایی را ببنیید که نتایج برای مشتری ها آورده است. نتایج می توانند ناشی از ترافیک یا ناشی از لید برای مشتریهای قبلی یا فعلی باشد. ولی آنها قادرند که به شما همه اینها را نشان دهند، این یکی از مهمترین معیارهایی است که می توانید برای تصمیم گیری و استخدام آنها استفاده کنید.
مطالعات موردی مشتری، عکسهای فوری از نتایج، گواهی مشتری از رضایت، و هرچیزی که می توانند در میان بگذارند تا ثابت کنند که خدماتشان خوب است می تواند در فرایند تصمیم گیری برای استخدام آنها کمک کند.
مدیر بازاریابی جهانی اسپلانک (Splunk) ، مایک تومیتا حتی تا آنجا می رود که می گوید از آنها بخواهید که نام و شماره تلفن مشتریان قبلی را تهیه کنند.
« آیا آنها پرتفولیو مشتری و داستانهای موفقیت دارند؟ آیا می توانند کمپینهای قبلی که موفقیت آمیز بوده را به شما نشان دهند؟ آیا آنها بازخورد مشتری دارند؟ آیا آنها می توانند نام و شماره تلفن برای مراجعه را تهیه کنند؟ »
آیا آنها تجربه ای در حوزۀ کاری شما دارند؟
اگر آری، عالی است! ولی اگر نه، فرایند و روش آنها برای تولید محتوا برای حوزه کاری ای که در آن تجربه ای ندارند چگونه است؟
محتوا چیزی است که افراد را دنبال کنندۀ شرکت شما می کند. آن نماینده شما است وقتی مشتریان دنبال معلومات هستند و از سوی شما با آنها صحت می کند. و آنها هر کلمه که از محتوا می آید انگار که از شما آمده تلقی می کنند.
آژانس محتوای شما باید تجربه خوبی در مورد حوزۀ کاری شما داشته باشد، وگرنه نمی توانند به زبان مشتریان شما به نحوی که شما صحبت می کنید صحبت کنند. و این یعنی محتوای شما به جای سودرسانی به برند شما ضرر می رساند، زیرا آن حس بدی در مورد کسب و کار شما در اذهان مشتریان احتمالی به وجود می آورد.
لذا مهم است که آژانس محتوای شما خبرگی و سررشته در حوزۀ کاری شما داشته باشد. ولی حتی اگر ندارند، آنها باید فرایندی داشته باشند که از آن استفاده کرده و برای حوزۀ کاری شما کارگر باشد، و باید آن فرایند را برای شما بتوانند توضیح دهند.
مثلاً، به عنوان یک آژانس محتوا، هرگاه ما با مشتری ای کار می کنیم که حوزۀ کاری او چیزی است ما تجربه ای از آن نداریم، و همان ابتدا می پرسیم، « ما تحقیق عمقی خود را انجام می دهیم تا یک قطعه محتوا را خلق کنیم. ولی ما گاهی لازم است که با برخی از اعضای تیم شما مصاحبه کنیم (با Slack یا ایمیل) تا از تجربه بازاری آنها چیزی استخراج کرده و محتوای یکتا(unique) خلق کنیم که مربوط مخاطب شما است. این برای شما خوب است؟ »
اگر آنها بگویند بله، یک تطابق بین مهارت آژانس و خواستۀ مشتری وجود دارد. زیرا آن فرایند ما است برای کار کردن با شرکتهایی در حوزه های کاری که ما بدان آشنایی ای نداریم. ولی اگر گفتند نه، پس دیگر نمی توانیم با آنها کار کنیم چون نمی توانیم محتوایی خلق کنیم که حقیقتاً به رشد کسب و کار آنها کمک کند.
آیا پروژه شما را یک مدیر حساب کاربری کلی مدیریت می کند یا یک متخصص بازاریابی محتوا؟
هرچه آژانس بزرگتری را استخدام کنید، این سوال مهمتر می شود. باید بدانید که آیا آژانس پروژه شما را به «یک مدیر حساب کاربری» می سپارد تا مدیریت شود یا یک استراتژیست دیجیتال مارکتینگ واقعی با سالها تجربه آن را مدیریت می کند.
اگر مورد اول است، پس باید تصمیم خود را در مورد استخدام آژانس بازنگری کنید، مگر این که مدیر حساب کاربری به عنوان استراتژیست بازاریابی محتوا دوبرابر شود. اما به هر حال، آنها باید شما را به یک استراتژیست بازاریابی محتوای مجرب وصل کنند تا پروژه شما بهترین مراقبت ممکن را دریافت کند.
در یک مقاله، تیم نوفوریک (Nuphoriq) یک مدیر محتوای جدی را به عنوان متخصصی در هر آژانس تعریف می کند که « امین برند شما است، به شما می گوید چه راهبردهایی به بهترین نحو برای شما کار می کنند، اهداف بازاریابی شما را پیش خود می داند، و فعالانه کار می کند تا مطمئن شود تمام اقدامات شما در حال پیشروی است و با بالاترین معیارها تکمیل می شود. چه شما علاقمند به افزایش ترافیک وبسایت خود هستید یا راهبرد بلاگی خود را اصلاح می کنید، آنها آن را اولویت خود قرار می دهند تا بهترین طرق ممکن برای صرف هزینه را برای شما مشخص کنند.»
آیا آنها هیچ محصول طرف سومی نیاز دارند؟
همه پروژه های بازاریابی محتوایی یکسان نیستند. برخی از پروژه ها نیازمند فناوری بیشتری از بقیه هستند و نیاز دارید که برای آن آماده شوید.
معمولاً بیشتر آژانسها لوازم خود را دارند و خودشان هزینه اش را می دهند. ولی بسته به پروژه شما ممکن است محصولات دیگری را پیشنهاد کرده و باید بدانید که آنها چه هستند، برای همین باید برای آن آماده باشید.
آنها معمولاً محتوای خود را می سازند و ابزارهای مدیریت پروژه را مثل قالبهای برگه گوگل یا Slack را فراهم می کنند. ولی شاید به لوازم طرف سوم دیگر (یعنی لوازمی دیگر) نیاز دارید.
مثلاً، شاید آنها محصولی مثل IFTTT نیاز دارند، یا چیزی شبیه به آن، تا برخی محصولات بازاریابی محتوا را یکپارچه کنند. و چیزی شبیه این معمولاً نه تنها نیازمند صرف هزینه از سوی شما است، بلکه ممکن است به حمایت از سوی تیمهای دیگر در سازمان شما نیاز داشته باشد. پس باید بدانیدد کدام لوازم طرف سوم را نیاز خواهند داشت تا بتوانید متعاقباً آماده باشید.
در نتیجه
چیزی که واقعاً مهم است، حتی به جز این هفت سوال که من مطرح کردم و جواب دادم، این است که مطمئن شوید که نه فقط آژانس بازاریابی محتوا استخدام می کنید، بلکه شریکی واقعی را استخدام می کنید که در مورد محتوای شما چنان اهمیت می دهند که انگار برای خودشان است.
همچنین بسیار مهم است که مطمئن شوید که آنها خبرگی دارند تا شما را در نیل به اهدافتان کمک کنند. این یعنی باید با دقت به کیفیت نمونه های محتوای آنها و نتایجی که برای مشتریان قبلی شان رسیده اند توجه کنید.
برگرفته از این منبع
