باشگاه مشتریان - Customers Club
در این مقاله می‌خواهیم به تعریف باشگاه مشتریان و ارتباط با سازمان‌ها با افراد یا شرکت‌های دیگر بپردازیم و بگوییم که چگونه باشگاه مشتریان باعث توسعه فروش کسب و کارهای مختلف می‌شود.
هدف باشگاه مشتریان، فعال کردن مشتریان و افزایش وفاداری آنها به‌وسیله ایجاد یک رابطه عاطفی با آن‌هاست.
در دیدگاه‌های بازاریابی این موضوع که مشتریان بلندمدت نسبت به مشتریان کوتاه مدت سودآوری بیشتری دارند.
باشگاه مشتریان نیز بر اساس این دیدگاه بازاریابی ایجاد شده است.
هراندازه مشتری وفادارتر باشد و هر چه ارتباط طولانی‌تری با برند و شرکت شما داشته باشد، فروش و سود بیشتری نصیب شما خواهد شد.
امروزه بسیاری از شرکت‌ها هزینه‌های زیادی را برای ایجاد ارتباط با مشتــــریان خود صرف می‌کنند.
مدیریت روابط با مشتری (CRM)، بازاریابی یک به یک “one-to-oneMarketing” و افزایش ارتباطات، استراتژی‌هایی هستند که شرکت‌ها به منظور جذب و حفظ مشتریان، از آنها استفاده می‌کنند.
جذب مشتریان جدید و ایجاد وفاداری در آنها به وسیله فراهم کردن ارزش‌هایی فراتر از ارزش‌های ذاتی کالاها یا خدمات. از استراتژی‌های مهم بازاریابی و اهداف باشگاه مشتریان است.
معمولاٌ باشگاه مشتریان “Customer Clubs”، به برنامه‌های ایجاد وفاداری از طریق روابط نزدیک نیز اطلاق می‌شود.
باشگاههای وفاداری مشتری، اولین بار توسط شرکت‌های آلمانی اجرا شده است.
در حال حاضر، قوانین کشور آلمان به شدت محدودکننده است و در این کشور تقریباً غیر ممکن است که صرفاً به خاطر عضویت در باشگاه مشتریان مختلف، تخفیف‌های متفاوتی اعمال شود.
بازاریابان آلمانی، مجبورند که باشگاه مشتریان را در درجه اول به خاطر منافع غیرمالی، ایجاد کنند.
امروزه صدها باشگاه در آلمان و در کشورهای دیگر در سراسر جهان نشان داده‌اند که ارائه خدمات عاطفی، خدمات و برنامه‌های ایجاد اضافه ارزش از طریق تخفیفات، کلید ایجاد وفاداری در مشتریان کسب وکارهای مختلف است.
در اکثر برنامههایی که باشگاههای مشتریان اجرا می‌کنند به تمامی خریداران بدون اینکه بین آنها تمایزی قائل شوند، پاداش‌های یکسانی ارائه می‌دهند؛ حتی برای آن‌هایی که رفتارهای غیر وفادارانه‌ای دارند.
وفاداری یا لویالتی "Loyalty" به چه معناست؟
لغت‌نامه آکسفورد کلمه لویالتی را این‌گونه معنی می‌کند: وفادار ماندن به چیزی یا شخصی
کلمه “لویال” به معنی حمایت ثابت و مداوم یک شخص از شخص دیگر و یا یک کسب و کار و سازمان است.
کلمه لویالتی از کلمه ای فرانسوی به نام (loial) گرفته شده است که معادل آن در لاتین کلمه (legalis) است و این کلمه نیز خود از ریشه کلمه قانون (law) آمده است.
به بیان دیگر وفاداری یا لویالتی با قانون و نظام‌مندی رابطه‌ای مستقیم دارد و به‌همین دلیل است که وفاداری با حمایت نظام‌مند و دائم معنا می‌شود.
به باشگاه مشتریان می‌توان به عنوان یکی از انواع فعالیت‌های بازاریابی ارتباطی نگاه کرد.
بازاریابی رابطه‌ای یا ارتباطی در نخستین مراحل خود به عنوان ابزاری برای حفظ مشتریان مطرح شد. اما مشکل اینجا بود که به‌عنوان ابزاری همیشگی برای تمرکز بر روی جذب مشتریان مورد توجه واقع نشد.
مزایای راه‌اندازی باشگاه مشتریان
بزرگترین فایده یک باشگاه مشتریان و به عبارت بهتر یک برنامه وفادارسازی برای مشتریان حفظ ارتباط شما با مشتریان است.
هرگونه تبلیغات برای کسب و کار، یک ارتباط یک‌طرفه و در اصول بازاریابی نوعی مونولوگ محسوب می‌شود.
ارتباطی که فقط پیام شما را به گوش مشتریان احتمالی و خودتان می‌رساند.
در حالیکه در باشگاه مشتریان و برنامه‌های وفاداری ارتباط شما با مشتری را بصورت دوطرفه “دیالوگ” برقرار می‌کند و مشتری به‌طور کامل درک می‌کند که شما قدردان وفاداری او هستید، نظراتش برای شما اهمیت دارد و به میزان وفاداری او، شما مزایا و تخفیفات بیشتری به او خواهید داد.
همچنین بخوانید:
اتوماسیون بازاریابی؛ ۵ مسئله و مشکل جدی شما را حل می‌کند!
12 فایده مهم راه اندازی باشگاه مشتریان و برنامه وفادارسازی
- افزایش فروش
- کاهش هزینه‌های تبلیغات و ذخیره سرمایه
- جمع‌آوری دیتاهای ارزشمند برای درک مشتری
- ایجاد حس قدردانی و احترام در مشتری نسبت به برند شما
- افزایش درآمد
- اندازه گرفتن میزان وفاداری و نرخ بازگشت مشتریان
- ارتباط بهتر و عمیق‌تر با مشتریان
- خودکفایی برنامه در ایجاد کمپین‌های مختلف
- جذب مشتریان جدید
- ایجاد فضای مناسب برای رشد کسب و کارها
- کاهش هزینه‌های نیروی انسانی و صرفه‌جویی در زمان
- ایجاد سیاست‌های فروش متنوع
مراحل ایجاد باشگاه مشتریان
برای ایجاد یک باشگاه مشتریان اثربخش، چند گام وجود دارد. اول، یک تیم پروژه‌ای متشکل از رشته‌های گوناگون ایجاد کنید. به‌طوری که به صورت متمرکز برای ایجاد یک برنامه قوی و موثر در تلاش باشند.
تعیین اهداف و استراتژی باشگاه
در ابتدا باید اهداف باشگاه را به وضوح تعیین کنید.
البته هدف اصلی یک باشگاه مشتریان افزایش سود و سهم شرکت از بازار است.
سایر اهداف مهم باشگاه مشتریان عبارتند از:
- حفظ مشتری
- جذب مشتریان جدید
- ایجاد یک پایگاه اطلاعاتی مشتری قوی
- پشتیبانی از سایر بخش‌ها به وسیله فراهم کردن اطلاعات یا امکان دسترسی به اطلاعات برای آنها
- ایجاد فرصت‌های ارتباطی بین سازمان و مشتریان خود
تعیین گروه‌های هدف در بین مشتریان
اصلی‌ترین گروه هدف باشگاه مشتریان باید مهم‌ترین مشتریان شما باشند.
آن مشتریانی که قسمت عمده فروش و سود کسب و کار شما را شامل می‌شوند یکی عامل‌های اصلی برای موفقیت شما در آینده خواهند بود.
همچنین مشتریان خرد (کم اهمیت‌تر) و مشتریان بالقوه (احتمالی) را نباید در باشگاه‌تان نادیده بگیرید، ولی تمرکز اصلی شما باید بر روی تدوین برنامههایی باشد تا نیازهای مشتریان اصلی شما را برآورده کند.
با درنظر گرفتن این موارد، مشتریان دیگر هم از منافع چنین برنامه‌ای بهره‌مند خواهند شد، ولی شما باید آنها را مورد هدف قرار دهید تا نیازهای بخصوصی از آنها را برآورده سازید.
تصمیم‌گیری درمورد اینکه آیا گروه‌های هدف خود را تعیین کنید یا نه، تا حد زیادی به اهداف باشگاه شما بستگی دارد.
اگر هدف شما ایجاد یک پایگاه اطلاعاتی کامل درباره مشتریان است، تعریف جامع از گروه‌های هدف نیاز است.
عامل دیگری که باید در نظر گرفته شود، چگونگی برخورد با مشتریان احتمالی یا مشتریان شرکت‌های رقیب است.
در بعضی از مواقع، یک باشگاه مشتریان می‌تواند مشتریان جدیدی را جذب شرکت کند، ولی تحقق این امر به ارزش و جذابیت بسته‌ی منافع (Benefit Package) بستگی دارد.
تعیین منافع باشگاه مشتریان
قلب و روح باشگاه مشتریان، همان منافعی است که در آن وجود دارد. انتخاب منافع درست و مناسب، باعث موفقیت باشگاه خواهد شد.
منافع باید برای اعضای باشگاه کاملا قابل درک و ارزشمند باشد.
خصوصیات یک نرم افزار باشگاه مشتریان خوب چیست؟
باشگاه مشتریان به‌صورت مستقیم با اعتبار و آبروی برند شما در ارتباط است و پس از راه‌اندازی باشگاه مشتریان به راحتی نمی‌توانید آن را تغییر دهید.
همان‌طور که اجرای درست سیستم باشگاه مشتریان، وفادارسازی مشتریان و افزایش فروش را برای شما به ارمغان می‌آورد، نتیجه انتخاب اشتباه یک نرم افزار باشگاه مشتریان و یا اجرای نادرست آن نیز بی‌اعتمادی مشتریان و کاهش محبوبیت برند را به دنبال خواهد داشت، پس مراقب باشید.
پس پیش از بررسی امکانات نرم افزار باشگاه مشتریان باید به نکاتی توجه کنید که بسیاری از صاحبان کسب و کار آن را نادیده می‌گیرند و پس از پیاده‌سازی باشگاه مشتریان، همین بی‌توجهی مشکلات بزرگی را برای آنها به‌وجود می‌آورد.
توجه به نکات زیر مهم‌ترین بخش انتخاب بهترین نرم افزار باشگاه مشتریان برای شماست.
- نرم افزار باشگاه مشتریان باید اتوماتیک باشد
- نرم افزار باشگاه مشتریان باید هوشمند باشد
- نرم افزار باشگاه مشتریان باید انعطاف پذیر و قابل توسعه باشد
- باشگاه مشتریان گزارشاتی کامل و تحلیلی ارائه می‌دهد.
- باشگاه مشتریان باید مبتنی بر بازخورد خود مشتری باشد.
- آفرها و تعریف مدل بازاریابی در نرم افزار باشگاه مشتریان باید هدف‌مند باشد.
اثرات حفظ کنندگی باشگاه مشتریان
شرکت‌های امروزی استراتژی سیستم‌های مدیریت و بازاریابی خود را براساس حفظ مشتری و جذب مشتری طرح‌ریزی می‌کنند.
دو دلیل عمده برای این امر وجود دارد:
از یک سو، هزینه‌های به دست آوردن مشتریان جدید در بازارهای شدیداً رقابتی به طور قابل ملاحظه‌ای در حال افزایش است؛
از سوی دیگر، سودآوری یک مشتری خاص، در دوره زمانی ارتباط کسب و کار، همواره افزایش می‌یابد.
باشگاههای مشتری، از جمله ابزارهای جامع استراتژیک هستند که شرکت‌ها می‌توانند برای حفظ کردن مشتری از آنها استفاده کنند.
زنجیره حفظ کنندگی باشگاه مشتریان
در نخستین نگاه، چنین تصور می‌شود که این اثرات مطلوب مستقیماً به حفظ مشتری و متعاقباً به موفقیت باشگاه از لحاظ اقتصادی منجر می‌شود.
برای یافتن ترکیب مناسبی از منافع سخت (مالی) و نرم (غیر مالی)، اتخاذ یک رویکرد ارزش‌گرا الزامی است.
این رویکرد شامل سه مرحله است:
1- مرحله اول
با استفاده از روش طوفان مغزی فهرستی از منافع بالقوه‌ای تهیه کنید که بر روی نیازهای گروه‌های هدف تمرکز دارد.
تنها محدودیت ارائه منافع جذاب، قدرت تخیل تیم پروژه است.
2- مرحله دوم
انجام تحقیقات مقدماتی در مقیاس کوچک با هدف فیلتر کردن جذاب‌ترین و غیر جذاب‌ترین منافع از فهرست تهیه شده است.
این تحقیق را می‌توان به وسیله یک نمونه انجام داد، بدین صورت که از آنها درخواست کنیم که انواع منافع را ارزیابی و رتبه‌بندی کنند.
همچنین از مصاحبه شوندگان درخواست میکنیم که ایده‌های جدید دیگری را هم به آن فهرست اضافه کنند، تا مطمئن شویم که موارد جالب از قلم نیفتاده‌اند.
3- مرحله سوم
عبارت است از انجام یک تحقیق پیمایشی در مقیاس وسیع بر روی آن ایده‌هایی که به عنوان بهترین ایده‌ها در مورد منافع ارزیابی شده‌اند.
نتیجه این رویکرد سه مرحله‌ای این است که فهرست طولانی حاصل شده در مرحله اول، به سه گروه تقسیم می‌شود: گروه کوچکی از منافعی که ارزش بالایی دارند، آن منافعی که برای مشتری ارزش پایین‌تری (نسبت به گروه اول) دارند، و آن منافعی که از دیدگاه مشتری هیچ ارزشی ندارند.
منافع نهایی را پس از درنظر گرفتن هزینه، امکان پذیری و قابلیت آنها، از دو گروه اول انتخاب کنید.
چه مواردی درمنافع یک باشگاه مشتریان در ارتباط با کالاها و خدمات اصلی شرکت هستند
1- مفهوم مالی
پس از انتخاب منافعی مناسب برای باشگاه، تدوین یک مفهوم مالی منطقی، دومین مرحله مهم در تأسیس یک باشگاه مشتری است.
هزینه سالانه برای هر مشتری یک باشگاه می‌تواند برای یک باشگاه مصرف‌کننده نهایی بین 1500 تا 2500 دلار و برای یک باشگاه کسب و کار به کسب و کار بین 2500 تا 8500 دلار باشد که به نوع، اندازه و مفهوم بستگی دارد.
هزینه تا حد زیادی به کیفیت و اندازه باشگاه بستگی دارد، ولی کیفیت پایین، فناوری بد برای ارائه خدمات یا افرادی که به نحو بدی برای ارائه خدمات آموزش دیده اند، به شدت احتمال موفقیت باشگاه را کاهش می‌دهد.
به طور کلی، صرف هزینه بر روی یک باشگاه نباید به عنوان یک هزینه نگریسته شود، بلکه بیشتر باید به عنوان یک سرمایه‌گذاری بر روی یک ابزار بازاریابی که یک ضرورت استراتژیک در محیط رقابتی امروزی است، تلقی شود.
2- ارتباطات
یک باشگاه مشتری عمدتاً با سه گروه ارتباط برقرار می‌کند:
با اعضای باشگاه، با کارکنان شرکت پشتیبان مالی آن و با عواملی در محیط بیرونی از قبیل رسانه‌ها. شیوه‌های متنوعی برای برقراری ارتباط وجود دارد، از جمله مجله باشگاه، بولتن‌های خبری یا پست‌های منظم و دائمی یک خط تلفن قرمز برای باشگاه، یک وب سایت، ملاقات‌ها یا رویدادها در باشگاه، یا فروشگاه‌های باشگاه.
ارتباط با اعضا نباید به اطلاعات فروش و بروشورهای مخصوص محصولات محدود شود. اعضا تمایل دارند که بدانند که در باشگاه چه اتفاقاتی می‌افتد، اطلاعاتی درباره محصولات جدید دریافت کنند و در مورد موضوعاتی که مورد علاقه عموم است، مطالبی را بخوانند.
سرانجام، باشگاه باید با عوامل موجود در محیط بیرونی ارتباط داشته باشد تا بتواند از پوشش رسانه‌ها استفاده کند و آگاهی از فعالیت‌های خود را افزایش دهد.
برخورداری از پوشش وسیع رسانه‌ها نه تنها اعضای جدیدی را جذب می‌کند، بلکه همچنین تصویر شرکت را در ذهن مخاطبان ارتقا می‌دهد.
3- چگونه باشگاه سازماندهی شده است؟
یک باشگاه مشتری یک سازمان پیچیده است که متشکل از اشخاص گوناگونی است، شامل شرکت پشتیبان مالی، مدیریت باشگاه، شرکای خارجی، شرکای مالی و اعضا.
همچنین یک باشگاه شامل فرایندها و وظایف متنوعی است، از جمله ارتباط با مشتریان، امور مالی و برطرف کردن مسائل و مشکلات.
به منظور مدیریت باشگاه به نحوی مناسب و مطمئن شدن از اینکه عملیات به خوبی انجام می‌شود، می‌توان یک مرکز ارائه خدمات در باشگاه تشکیل داد که به عنوان کانونی برای تمامی ارتباطات و فعالیت‌های باشگاه عمل کند.
به دلیل پیچیدگی و هدف کلی باشگاه که افزایش وفاداری مشتری است، مرکز ارائه خدمات در باشگاه باید دارای کیفیت عمل‌کردی بالایی باشد.
بنابراین، پرسنل، فناوری و سایر زیر ساخت‌ها را به دقت انتخاب کنید.
همچنین بخوانید:
زمان باز طراحی وب سایت شما فرارسیده؟!
4- یکپارچه‌سازی باشگاه مشتریان با سازمان:
باید بین باشگاه مشتری و ساختار سازمانی شرکت پشتیبان مالی منسجم ایجاد شود و همچنین باید اطمینان حاصل کنیم که از پتانسیل بالای حمایتی باشگاه مشتری در درون شرکت به طور کامل بهره برداری می‌شود.
واحدهایی مثل تحقیقات بازاریابی، بازاریابی محصول یا تحقیق و توسعه باید بتوانند از پایگاه اطلاعاتی باشگاه یا خود اعضا باشگاه استفاده کنند، تا بتوانند مشـکلات مـوجود در آنها و مـواردی که باید اصلاح شوند را شناسایی کنند، یا بتوانند برنامه‌های تبلیغاتی جدید را آزمایش کنند، و بسیاری از فرصت‌های دیگر.
اعضای باشگاه، نسبت به مشتریان عادی، رغبت بیشتری به شرکت در تحقیـقات نشان می‌دهند، زیرا آنها به علت شرایط اختصاصی عضویت خود، ارتباطات قوی‌تری با محصولات باشگاه و یا شرکت دارند.
باشگاه و سایر واحدها باید یک نگرش مبتنی بر همکاری و مشارکت را در خود ایجاد کنند و توسعه‌دهنده و مدیریت شرکت هم باید اطمینان حاصل کند که هر دوی آنها به این موضوع پی‌برده‌اند که آنها برای رسیدن به اهداف یکسانی تلاش می‌کنند و باید در این راستا به یکدیگر کمک کنند.
5- پایگاه اطلاعاتی باشگاه مشتریان
یک پایگاه اطلاعاتی که محتوی اطلاعاتی مفصل و صحیح در مورد مشتریان شما باشد، یک اسلحه استراتژیک است که تأثیر زیادی بر موفقیت شرکت در آینده خواهد داشت.
به پایگاه‌های اطلاعاتی باید بیشتر از یک دیدگاه استراتژیک نگریسته شود، تا یک دیدگاه فنی.
هیچ شرکتی بدون داشتن دانش و اطلاعاتی کامل در مورد مشتریان خود، قادر به رقابت نخواهد بود.
این اطلاعات را می‌توان برای فعالیت‌های باشگاه مورد استفاده قرار داد، ولی یک منبع اطلاعاتی با ارزش نیز هستند که باید در دسترسی سایر واحدها در داخل سازمان هم قرار بگیرند.
موفقیت باشگاه مشتریان به چند چیز بستگی دارد:
- تعهد سازمانی که برنامه تأسیس باشگاه را پشتیبان مالی می‌کند؛
- طرح ریزی و اجرای مراحل مختلف برنامه تأسیس باشگاه؛
- اجرای برنامه طرح‌ریزی شده به وسیله کارکنان بازاریابی و عملیاتی شرکت باید ساده باشد؛
- درک اینکه چگونه اعضای باشگاه / مشتریان از منافع باشگاه بهره‌مند می‌شوند باید برای آنها آسان باشد؛
- باشگاه باید پاداش‌هایی را ارائه دهد که باعث افزایش در جذب و حفظ مشتریان شود.
این موارد، اجزای اصلی یک باشگاه مشتری هستند. با وجود این، این امر تعجب آور است که بسیاری از سازمان‌ها زمانی به این فهرست توجه ندارند که مبادرت به تهیه یک برنامه ارزیابی روابط با مشتری می‌کنند.
نتیجه گیری
اهداف اصلی یک برنامه بازاریابی ایجاد وفاداری عبارت است از:
- ایجاد افزایش‌های قابل اندازه گیری در فروش و سود؛
- افزایش فراوانی دفعات مراجعه یا استفاده به وسیله اعضا / مشتریان؛
- حفظ تعداد بیشتری از مشتریان – جلوگیری از رویگردان شدن مشتریان به سمت رقبا – به وسیله ارائه مشوق‌هایی برای ایجاد وفاداری در آنها؛
- کاهش اتکا به ابزارهای بازاریابی مثل رسانه‌های جمعی،
به‌وسیله انجام دادن اقدامات زیر:
- ارائه محصولات یا ارسال پیام‌ها بر اساس تاریخچه واقعی و حقیقی استفاده از آنها.
- استفاده از اطلاعات گردآوری شده در پایگاه اطلاعاتی به منظور مورد هدف قرار دادن مشتریان احتمالی اصلی.
طراحی وب سایت فروشگاهی
کمتر از ۷ روز دیگر آنلاین بفروشید!!
