امروز آخرین روز خرید بلیتهای Mozcon virtual 2021 است! به عنوان یک پیشنمایش از محتوای جالبی که در آن نمایش احتمالاً می بینید، از این قسمت از جمعۀ تخته سفید (Whiteboard Friday) از سخنران مازکان (MozCon) دانا دیتاماسو لذت ببرید، که در آن او در مورد روشهایی که می توانید تعامل وبسایت را سنجش و اصلاح کنید صحبت می کند تا تعیین کند که آیا شما واقعاً نیاز به اصلاح وبسایت خود دارید یا نه.
و فراموش نکنید که بلیط بگیرید تا سخنرانی دانا را ببینید با عنوان بسازید تا جستجو شود: توسعه دهندۀ وب مدرن که به سئو اولویت می دهد، که در کنار بقیه سخنرانهای عالی ما در 12 تا 14 ژوئیه سخنرانی می کنند.
آوانویسی ویدیو
سلام طرفداران ماز. اسم من دانا دیتاماسو است. من رئیس و شریک در کیک پوینت هستم، ما یک آژانس دیجیتال مارکتینگ هستیم که مرکز آن در ادمانتون، آلبرتا در کانادا است. می خواهم برای شما امروز در مورد این سوال صحبت کنم که فکر می کنم سوال بسیاری از مردم است که واقعاً چگونه تعامل وبسایت (website engagement) را اندازه گیری کنیم.
فکر می کنم این چیزی است که افراد بسیاری در مورد آن تقلا می کنند زیرا شاید به دوره ای نزدیک شوید که در مورد وبسایت خود فکر می کنید : آیا وقتش است که سایت خودم طراحی مجدد کنم؟ آیا وبسایت واقعاً به اهداف ما می رسد؟ اول شاید خیلی چیزهایی در اختیار ندارید تا تعامل را به نحوی اندازه گیری کند که با آن بتوانید به این سوالها جواب بدهید. در طول مدت زمان طولانی ای ممکن است تیرهایی در نشان تاریکی بزنید و بگویید « فکر می کنم این یکی جواب می دهد».
ولی آیا واقعاً موثر است و جواب می دهد؟ شاید فکر کنید که باید ابزاری گران اضافه کنید، یک نوع اندازه گیری صفحه یا چیزی شبیه آن تا به خواستۀ خود برسید. اما کارهای زیادی است که می توانید با تنظیم سادۀ در گوگل تگ منیجر و گوگل آنالیتیکز انجام دهید تا تعامل وبسایت را بسنجید. لذا این موضوعی است که امروز می خواهم صحبت کنم. لذا اینجا من روشهای مختلفی برای اندازه گیری دارم، و بعد، بعد از آن روشهایی برای اصلاح دارم.
روشهایی برای اندازه گیری تعامل وبسایت
پس می خواهیم با موضوعاتی شروع کنیم که باید اندازه گیری شود، و بعد می رویم سراغ اصلاح کردنیها.
1. عمق اسکرول (یا به فارسی عمق نَوَردش)
اول از همه، در مورد عمق اسکرول فکر کنید. این یکی از معیارهای اصلی است که فکر می کنم مردم در موردش فکر می کنند، ولی کار زیادی درباره اش انجام نمی دهند. پس یکی از چیزهایی که اگر از گوگل آنالیتیکز 4 استفاده می کنید، یک معیار عمق اسکرول است، که احتمالاً قبلاً استفاده کرده اید، ولی آن فقط 90 درصد اسکرول را می سنجد و آن شاید برای بسیاری افراد خیلی دور و زیاد باشد.
توصیه من این است که، اگر از گوگل انالیتیکز 4 استفاده نمی کنید یا فقط دارید از یونیورسال استفاده می کنید، حتی اگر از 4 استفاده می کنید، مطمئن شوید که همچنین حداقل 25%، 50% 75% و 100% را نیز اندازه گیری می کنید. می توانید همچنین 90 درصد را نیز اندازه گیری کنید. می توانید همچنین 10% را اندازه گیری کنید. من خیلی روشهای مختلف را دیده ام. می توانید 1 درصد را اندازه گیری کنید. شاید زیاده روی به نظر برسد، ولی می توانید آن کار را هم انجام دهید.
مقصد شما این است که مشوقهای فردی را برای هر یک از این عمقهای اسکرول تنظیم کنید، زیرا می خواهید بدانید چه زمان تا 25% 50% 75% و 100% متن، اسکرول شد، ولی فقط نمی خواهید آنها را به عنوان رویدادهایی در گوگل آنالیتیکز ذخیره کنید، زیرا کار زیادی به لحاظ ریاضی نمی توانید با آنها انجام دهید. بلکه می خواهید هر عمق اسکرول را به عنوان یک معیار شخصی شده تنظیم کنید.
اگر با معیارهای شخصی شده آشنا نیستید، در گوگل آنالیتیکز ابعادی هست و معیارهایی هست. لذا یک بُعد چیزی است مثل شهر که مردم از آنجا آمده اند یا صفحه ای که آنها بازدید می کنند. یک معیار تعداد دیدن صفحه یا کاربرانی است که اتفاق افتاده است. پس، در این مورد، آن تعداد زمانهایی است که یک نفر صفحه ای را دیده در مقابل تعداد دفعاتی که مردم 25% صفحه را تا پایین خوانده اند یا 50 درصد یا 75 درصد.
وقتی شما آن معیارهای شخصی شده را ذخیره می کنید، سپس می توانید یک مقدار حساب و کتاب کنید تا بفهمید عمق اسکرول متوسط چقدر است، و واقعاً این راه خوبی است تا بفهمید که آیا مردم واقعاً مطلب شما را می بینند، یا به آن جذب شده اند، یا مثلاً یک CTA جالب وجود دارد که توجه آنها را به جهت دیگری منحرف می کند، و بعد از آن، مطالب جذاب پایینتر از آن را نمی بینند، یا ممکن است صفحه مثل این است که به پایان رسیده است، برای همین پایینتر اسکرول نمی کنند. چیزهای خیلی جالبی وجود دارد که می توانید از آن بفهمید.
2. آیا یک CTA مهم دیده شد؟
موضوع بعدی این است که، آیا یک CTA یا دعوت به عمل مهم اصلاً دیده شد؟ پس فکر می کنم این معیاری است که واقعاً افراد زیادی به آن توجه نکرده اند. شما دعوت به عملها را همه جای سایت خود می ریزید، ولی مشخص نیست که آیا واقعاً کسی به آنها نگاه می کند. یک دیده شدن صفحه (page view) به شما هیچ اطلاعاتی نمی دهد، زیرا دیده شدن صفحه فقط این است که من صفحه ای را باز کرده ام و شاید هم تصادفی این کار را کرده باشم.
شاید سریع دکمۀ بک (بازگشت) را بزنم. باز هم این یک دیده شدن صفحه است. می توانم یک تب (زبانه) را در مرورگر تا ابد باز نگه دارم. شاید می خواهم مدتی باز باشد. این هم یک دیده شدن صفحه است. این بدان معنی نیست که مردم واقعاً چیز مفیدی را دیده اند یا کاری با آن معلومات کرده اند. پس یکی از چیزهایی که می توانید در گوگل تگ منیجر انجام دهید این است که می توانید چیزی بسازید به نام تحریک کننده دید برای عنصر (element visibility trigger).
تحریک کنندۀ دید عنصر از اسمش معلوم است یعنی چه. آیا عنصر قابل دیدن بود؟ مثلاً، می خواهید هر دعوت به عملی را ثبت کنید، و هر دعوت به عمل در یک div خاص است به نام CTA. لذا در گوگل تگ منیجر، می توانید تحریک کننده دید عنصر را تنظیم کنید و و بگویید که هر بار CTA دیدنی می شود می خواهم تو یک رویداد را ثبت کنی، و بعد خواهی دانست چند بار مردم واقعاً CTA را دیده اند.
نمونه دیگری که ما برای این منظور انجام داده ایم چیزی است که مشتریان فرمهایی خواهند داشت که فقط اگر بر آن دکمه کلید کنید باز خواهند شد، و لذا تعداد این که مردم واقعاً آن دکمه را کلیک کرده تا فرم را باز کنند ثبت می شود. زیرا نرخ تبدیل شما، اگر فقط دنبال دیده شدن صفحه ها هستید، واقعاً دقیق نیست. آن واقعاً خود فُرم را نمی بیند. لذا به این شکل معلومات بهتری از این این موضوع خواهید داشت که چند نفر واقعاً آن فرم را می بینند و چند نفر واقعاً آن فرم را باز می کنند، و آن می تواند به شما کمک کند که یک تصمیمگیری رفتار کاربر خوب در خصوص وبسایتتان داشته باشید.
3. تعامل فرم (Form engagement)
اکنون، برویم سراغ تعامل فرم، چیز دیگری که فکر می کنم باید اندازه بگیرید مردم هستند، چگونه با فرمها تعامل دارند، زیرا، اگر صادق باشیم، نرخ تعامل اصلاً در وضعیت خوبی نیست. می دانم که بسیاری از مردم این فکر را دارند « خب، همۀ فیلدها که لازم نیست. به این فرم بزرگ که ما داریم نگاه کن، ولی فقط 6 فیلد از 18 فیلد مورد نیاز است.» این وضع خوبی نیست.
الآن مدت زیادی است که ما فرمها را داریم. خیلی مردم هنوز نمی دانند که ستارۀ کوچک یعنی فیلد باید پُر شود. آنها فکر می کنند باید همه چیز را پر کنند. این برای آنها ناراحت کننده است. آنها فرار می کنند. فکر می کنم دیگر تا الآن همه می دانند، اما همچنین فکر می کنم بسیاری از افراد باور دارند که « آخ، ولی ما باید این فرم به این بزرگی را به دلایلی داشته باشیم.» لذا، باید بدانید که مردم چگونه با آن فرم تعامل می کنند.
دوباره، در گوگل تگ منیجر، یک قسمت جاواسکریپت است که می توانید اجرا کنید که وقتی مردم وارد فیلد فرم می شوند ثبت می کند که آیا مردم آن را پر کردند یا از آن عبور کردند، یا در آن کلیک کردند و بعد بیرون آن کلیک کردند. پس من می خواهم ترانسکریپت این را به دستور جاواسکریپت (Javascript recipe) لینک کنم، که توسط شرکت Bounteous ساخته شده است که می توانید در گوگل تگ منیجر بگذارید تا این اطلاعات را ثبت کنید.
به نظرم این خیلی سودمند است، به ویژه وقتی در وضعیتی هستید که می خواهید به مشتری یا تیم خود بگویید ، « فکر می کنم خیلی زیادی فیلد در این فرم داریم.» و آنها احتمالاً بگویند « نه، همه از آنها استفاده می کنند.» شما هم می گویید « واقعاً استفاده می کنند؟» اکنون شما از طریق این تحریک کنندۀ تعامل این را خواهید دانست.
4. استفاده از ترجمۀ گوگل
چیز دیگری که من دوست دارم بررسی کنم استفاده از ترجمۀ گوگل است، زیرا همانطور که گفته شد، شاید سایت شما فقط به انگلیسی است، ولی شاید از خود بپرسید، « آیا ارزشش را دارد که سایت خود را به اسپانیایی یا فرانسه ترجمه کنید؟»
زبانهای زیادی به غیر از انگلیسی در جهان وجود دارد. لذا یکی از چیزهایی که می توانید بررسی کنید این است که آیا مردم برای دیدن وبگاه شما از ترجمۀ گوگل بهره می برند یا نه. همانطور که گفته شد، در ترانسکریپت، من به یک دستور (recipe) لینک می کنم برای گوگل تگ منیجر تا در واقع بررسی کنم که آیا مردم از ترجمه گوگل برای دیدن سایت شما استفاده می کنند، که واقعاً جالب و و برای مشتریها بیشتر مواقع کاملاً اطلاع دهنده است. لذا من استفاده از آن را نیز توصیه می کنم.
5. استفاده از ابزار قابلیت دسترسی
بعد برویم سراغ استفاده از ابزار قابلیت دسترسی. قابلیت دسترسی موضوعی است که فکر می کنم هر شرکتی باید در خصوص وبگاهش در مورد آن صحبت کند، زیرا مردم از ابزارهای دستیار استفاده می کنند تا استفاده از وبگاه خود را و نیز نحوۀ تعامل با وبگاهها را مدیریت کنند. متأسفانه همه وبسایتها تجربۀ قابل دسترس را ارائه نمی دهند. لذا یکی از ابزارهایی که ما استفاده می کنیم Monsido page assist است.
اگر به وبگاه ما در kickpoint.ca بروید این ابزارک کوچک در پایین گوشه را می بینید، و سپس اگر بر آن کلیک کنید، بعد ما آن را ضبط می کنیم، بله یک نفر حقیقتاً با این درگیر شد. بعد می توانیم ببینیم چند درصد مردم روی سایت ما از این ابزارک استفاده می کنند تا تجربه ای بهتر داشته باشند، و بعد می دانیم شاید باید چیزی را اصلاح کنیم.
لذا آن یک چیز خوب دیگر است که وقتی سایت خود را بررسی می کنید شاید بخواهید اندازه بگیرید.
روشهای اصلاح تعامل وبسایت
پس یک سری ایده هایی در مورد چیزهایی که باید اندازه گیری شود دادم. اکنون، با چه روشهایی می توانید وبسایت خودتان را بر اساس این داده ها یا به طور کلی، اصلاح کنید؟ پس اینجا در مورد این صحبت می کنیم، که قسمت روشهای اصلاح است.
معیارها را به درآمد و اهداف تبدیلی مربوط کنید
پس طبیعتاً، اولین چیز که من گفته ام و بارها خواهم گفت، این است که شما باید مطمئن شوید که این معیارها را به اهداف درآمدی خود مربوط کنید.
فکر می کنم که این اشتباه بزرگی است که مردم مرتکب می شوند، که هنگام گزارش دهی آنالیتیکز یا مثل آن، آن معیار را به چیزی وصل نمی کنید. فقط اندازه گیری می کنید برای اندازه گیری، اما مشخص نمی کنید که این کار چه اثراتی دارد. لذا، مثلاً، بازدیدکنندگانی که این دعوت به عمل را می بینند به احتمال 90% بیشتر از افرادی که آن را نمی بینند تبدیل به مشتری می شوند. توانایی در اندازه گیری آن و این که وقتی موضوع A رخ می دهد آمار را با اطمینان بگوییم شاید نه به طور خاص آن آمار را بلکه هر آماری را، به این صورت، ما بیشتر پول می سازیم، این روشی است که شما تغییر ایجاد می کنید، و آن بهترین روش برای اعلامش است.
پس اگر می توانید هریک از این اندازه گیری ها را داشته باشید و آن را به گونه ای اعلام کنید که واقعاً برای کسی که تصمیم گیرنده است معنی داشته باشد، و تغییر ایجاد کند، پس پول بیشتری در می آورید و به اهداف می رسید و به اهداف درآمدی خود زودتر می رسید، این واقعاً راه آسانی است که مطمئن شوید که این موضوع اتفاق می افتد.
مسیر کامل مُراجع را ثبت کنید
کار بعدی، یکی از چیزهایی که فکر می کنم و دوباره ترانسکریپت را به این لینک می کنم ثبت مسیر کامل مراجع (full referrer path) است ، مقدار زیادی جاوااسکریپت وجود دارد پس نمی خواهم لزوماً جاواسکریپت را روی تخته سفیدم اینجا بنویسم.
اکنون شاید بدانید که در گوگل آنالیتیکز یک بُعد وجود دارد که مسیر مراجع نام دارد، اما لزوماً به درد نمی خورد. مسیر مراجع کامل چیزی است در مرورگر بیشتر مواقع هست، اما چیزی نیست که به صورت پیشفرض در گوگل آنالیتیکز توصیف شود. با توصیف مسیر مراجع کامل، می توانید مقداری معلومات بیشتر در مورد این که دقیقاً مردم از کجا می آیند و اهل کجا هستند به دست آورید.
فهمیدم که آن نیز اطلاعات واقعاً خوبی است زیرا کمک می کند که چیزها را بهتر دسته بندی کنید و بگویید که مثلاً فقط افراد از ردیت (Reddit) نیست که به سایت می آیند. بلکه مردم از ردیت و از این زیرمجموعه خاص از ردیت است که می آیند، و همینها هستند که محصولات ما را می خرند. این یک معلومات اضافی است که لزوماً نداشتید. لذا، من آن را « مراجع کامل» می نامم و آن یک بُعد سفارشی خوب است تا به اجرای گوگل آنالیتیکز بیفزایید تا این مقدار معلومات را کسب کرده تا بتوانید تصمیمگیری بهتری در مورد روشهای اصلاح سایت داشته باشید.
از این مولفه استفاده کنید ?subscriber=yes
مورد سوم خیلی روی مخ من می رود. اگر من از قبل در خبرنامۀ شما هستم، وقتی به لینکی در خبرنامه شما کلیک می کنم تا به سایت شما برسم، به من یک بالاپَر (popup) نشان نده که از من می خواهد برای خبرنامه ثبت نام کنم. مردم فکر می کنند ، « خب، نمی دانم چگونه این کار را کنم.» خب اینطور باید این کار را کنید. می توانید یک پارامتر به URL خود اضافه کنید مثلاً?subscriber=yes
بعد وقتی یک دعوت به عمل پاپ اور (popover) تحویل می دهید، اگر آن مولفه در URL که فرد می بیند وجود دارد آن را تحویل ندهید. یعنی آنها از قبل در لیست هستند. می توانید به آنها چیزی نشان دهید که می گوید « از این مشترک (subscriber) هستید متشکریم» شاید یک کم ضایع باشد، زیرا مردم شاید ندانند شما چگونه می دانید که آنها مشترک هستند. ولی آن یکی از روشهایی است که می توانید در کل چیزها را برای تجربه کاربر خود اصلاح کنید.
پس فقط دعوت به عمل را به افرادی نشان دهید که احتمال تبدیل به مشتری شدن را دارند، زیرا در غیراین صورت فقط پهنای باند را تلف می کنید. من از قبل در لیست میلینگ (mailing) شما هستم. پس دیگر به من سعی نکنید محصول بفروشید. قبلاً به من فروخته اید. پس واقعاً توصیه می کنم که این مولفه را اضافه کنید. می توانید برای دعوت به عملهای دیگر هم همین کار را بکنید، مثلاً، اگر کسی به وبسایت از طریق یک لینک در یک اینویس (invoice) یا دستور (receipt) می آید، انگار چیزی خریدند، پس سعی نکنید به آنها چیزی بفروشید که بتازگی خریده اند.
با گوگل تگ مینجر و خواندن خروجیهای مولفه مختلف در URLها و تصمیم گیری بر اساس آنچه نشان داده شده است یا نشان داده نشده است بر اساس آنچه در آن URLها هست می توانید خیلی کارها بکنید. آن راه ساده ای برای اصلاح چیزها است بدون این که لزوماً مجبور باشید تعامل زیادی را اندازه گیری کرده باشید. آن فقط استفاده از ابزارهایی است که شما قبلاً داشته اید تا تجربه کاربر را برای افرادی که به وبسایت شما می آیند بهتر کرده باشید.
نتیجه گیری
امیدوارم که برخی از این موضوعات اندازه گیری، روشهای اندازه گیری و روشهای اصلاح به شما کمک کند که تجربه وبسایت بهتری را خلق کنید. شاید هنوز نیاز به وبسایت جدیدی دارید. شاید وبسایتی که دارید مدیریتش سخت است و واقعاً گران است، یا شاید فقط یک دردسر بزرگ است. چه کسی می داند مشکلش چیست؟ ولی به این زودی آن را دور نیندازید.
اگر مطمئن نیستید، برخی موضوعات را اول اندازه بگیرید و بعد تصمیم بگیرید که آیا زمانش رسیده وبسایتتان را اصلاح کنید یا نه. ممنونم.
برگرفته از این منبع
